Purpose washing: cuando el propósito es solo una fachada
Hace años se empezó a acuñar el término greenwashing haciendo referencia a las empresas que aparentemente realizan acciones sostenibles cuando en realidad no es del todo así. Ahora la moda es el purpose washing para referirse a una empresa o marca que intenta proyectar una imagen de compromiso con ciertos valores sociales o ambientales, pero en realidad sus acciones no lo respaldan. Ello es una forma de comunicación y marketing engañoso que busca capitalizar la creciente demanda de los consumidores en busca de marcas con propósito.
¿Cómo detectar que una empresa está haciendo purpose washing?
Si realiza afirmaciones vagas o sin fundamento: La empresa hace declaraciones grandilocuentes sobre su compromiso con la sostenibilidad o la justicia social, pero no proporciona evidencia concreta de sus acciones.
Cuando realiza campañas publicitarias engañosas: Se utilizan imágenes o mensajes que sugieren un compromiso con una causa social o ambiental, pero la realidad es diferente.
Si mueve acciones superficiales: La empresa realiza acciones simbólicas o de pequeña escala que no tienen un impacto real en la problemática que dicen abordar.
Cuando ignorar problemas internos: La empresa promueve valores externamente, pero internamente tiene prácticas que los contradicen, como la explotación laboral o la contaminación.
Todo esto, por lo tanto, puede tener consecuencias negativas para las marcas, como:
Pérdida de confianza: Los consumidores se sienten engañados y pierden la confianza en la marca.
Daño a la reputación: La imagen de la marca se ve afectada negativamente.
Boicot a la marca: Los consumidores pueden decidir boicotear la marca como forma de protesta.
Y es que es importante que las empresas sean auténticas y transparentes en su comunicación con propósito y por lo tanto deben asegurarse de que sus acciones estén alineadas con los valores que promueven. Como veis, el purpose washing tiene consecuencias negativas a largo plazo pero aún así es debemos saber por qué algunas compañías aún recurren a esta práctica , algo que suele ser por ciertas razones:
1. Presión a corto plazo:
Resultados financieros: En un entorno empresarial donde se exige un crecimiento constante y resultados a corto plazo, algunas empresas pueden verse tentadas a utilizar el purpose washing como una estrategia rápida para aumentar las ventas o atraer inversores, sin realizar cambios reales en sus prácticas.
Competencia: Si la competencia está utilizando la comunicación con propósito, una empresa puede sentirse presionada a hacer lo mismo para no quedarse atrás, incluso si no tiene un compromiso genuino con los valores que promueve.
2. Falta de comprensión:
Desconocimiento del concepto: Algunas empresas pueden no comprender completamente el significado de la comunicación con propósito y caer en el purpose washing sin ser conscientes de ello.
Dificultad para integrar la sostenibilidad: Integrar la sostenibilidad en el núcleo del negocio puede ser un proceso complejo que requiere tiempo y recursos. Algunas empresas pueden optar por el camino más fácil del purpose washing en lugar de realizar los cambios necesarios.
3. Cultura empresarial deficiente:
Falta de compromiso real: En algunos casos, la falta de un compromiso real con los valores sociales o ambientales por parte de la alta dirección puede llevar a la empresa a utilizar el purpose washing como una fachada para ocultar prácticas poco éticas.
Comunicación interna deficiente: Si no existe una comunicación interna clara sobre los valores y el propósito de la empresa, los empleados pueden no estar alineados con la estrategia de comunicación externa, lo que puede generar contradicciones y aumentar el riesgo de purpose washing.
4. Falta de regulación y control:
Ausencia de estándares claros: La falta de estándares claros y regulaciones específicas sobre la comunicación con propósito puede facilitar el purpose washing, ya que las empresas pueden hacer afirmaciones sin temor a ser penalizadas.
Dificultad para medir el impacto: Medir el impacto real de las acciones de responsabilidad social y ambiental puede ser complejo. Esto dificulta la tarea de los consumidores y las organizaciones de control a la hora de identificar el purpose washing.
Desde MacoBlog abogamos porque las empresas tomen conciencia de los riesgos que comporta realizar purpose washing y instamos a que se comprometan con una comunicación auténtica y transparente. La construcción de una marca con propósito genuino a la larga genera confianza, lealtad y un impacto positivo en la sociedad lo que se concibe como un gran éxito para la compañía.
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